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先知,先覺,先行破解中國車市的“珍瓏棋局”

來源:it資訊網 作者:瑞 發布時間:2020-02-22 13:44
摘要:平安文化的發展觀一向以追求領先為目標,平安集團董事長馬明哲要求每個組織機構要以領先為最核心的目標,在戰略和策略上要永葆先知、先覺、先行。2016年平安入主汽車之家之后,這種追求領先的文化價值觀也深深的烙在了汽車之家的基因里。在如今疫情驅動汽車

  平安文化的發展觀一向以追求“領先”為目標,平安集團董事長馬明哲要求每個組織機構要以“領先”為最核心的目標,在戰略和策略上要永葆“先知、先覺、先行”。2016年平安入主汽車之家之后,這種追求“領先”的文化價值觀也深深的烙在了汽車之家的基因里。在如今疫情驅動汽車行業加速數字化轉型的大背景下,汽車之家基于領先的大數據和人工智能優勢,首次面向行業提出“先知、先覺、先行”,實現“先贏”的戰略方法論。

  當下錯綜復雜,波譎云詭的中國車市競爭變化,就如同《天龍八部》里無人能解的“珍瓏”棋局。“三先”方法論的提出,為身處棋局者應對不確定性的未來提供了確定性的答案。

  一、快一步,才能贏

  ——獨創UVN模型和“三先”方法論助力車企數字化轉型

  中國汽車產業持續穩坐世界第一大汽車產銷國寶座10余載,在2018年、2019年出現了28年來增長之后的持續下滑。進入2020年,洶涌的疫情對本來已處于回升勢頭的國內市場再次造成打擊。

  查理·芒格說:“宏觀是我們必須承受的,微觀才是我們能有所作為的地方”。

  車市激烈競爭,對營銷提出了更高的要求,只有快人一步才能贏得市場先機。然而,傳統粗放式市場營銷存在調研周期長、反饋慢、數據不連續等缺陷,線上的營銷動作往往要在2個多月后才能見到效果。營銷端如此,在新車研發上時間成本更甚。

  為此,汽車之家創造性的研發了UVN用戶分群模型,并提出“先知先覺先行”方法論,基于海量站內用戶洞察和大數據分析,幫助車企做到快人一步,早感知到市場趨勢,早了解形成趨勢的動因和問題所在,早找到全面解決方案早行動,贏得市場先機。

   二、先知

  ——知己知彼,洞察趨勢

  所謂做到“先知”,就是借助大數據幫助車企了解未來2到3個月的發展勢頭,知競爭態勢,知優勢、均勢和弱勢,知趨勢。

  知彼—知競爭態勢

  知競爭態勢,就是要知對手是誰,知競爭強度,從競爭格局發現競爭點。

  中國汽車市場規模巨大、發展迅速,在售車型日新月異;谲囆统叽、動力水平等物理屬性的傳統分級標準已無法滿足汽車廠商對于產品精確定位、營銷精細化管理的需求,容易導致競爭錯判、漏判,以致于錯失市場良機。

  為此,汽車之家基于大數據優勢將社會網絡分析法應用在汽車市場研究領域,創造“市場競爭格局圖”分析工具,將汽車市場上千款車型之間錯綜復雜的競爭態勢,以“星云圖”的形式直觀清晰的展示出來,可視化描述汽車市場的整體格局和競爭態勢。

  舉例來說,通過觀察星云圖可以發現,近幾年汽車市場的發展已出現顯著變化:小微型轎車市場正在逐漸萎縮;緊湊型SUV已經分成了5個族群;中國品牌中大型SUV族群在2016年還沒有出現,而現在已經形成穩定的市場。

   知己—知優勢、均勢和弱勢

  知己就要知道相比于競品,自身的優勢、均勢和劣勢所在,有“千 里眼”明察秋毫,有“順風耳”聽聲辨位。

  千里眼:營銷漏斗實時監測本、競品關注趨勢,線索趨勢

  除了宏觀上的競爭格局“星云圖”幫助車企一目了然的洞察市場大勢和作戰地圖,微觀上,汽車之家以營銷漏斗為核心打造的大數據平臺產品,實現對本、競品關注趨勢,線索趨勢實時監測分析,量化每一步營銷動作的效果,對市場營銷做系統化診斷,為車企的傳播、營銷提供重要的數據分析、監測工具。

  順風耳:用戶評價體系實時聆聽用戶聲音

  過去廠商用戶調研主要依賴各類傳統調研,受制于樣本量和方法論的限制,往往存在以偏概全、管中窺豹的風險,且面對其他上市的新競品、不斷變化的用戶需求,也很難做出快速響應;诖罅空鎸嵉挠脩粜袨、態度數據,汽車之家參考多家廠商的用戶評價體系,制定出一套適合網絡聲音的全新評價指標體系,可以幫助車企快速、全面、準確的掌握用戶痛點,聆聽用戶聲音,及時調整營銷策略。

  知趨勢:銷量預測,分析未來銷量目標的達成風險

  車企的采購、排產、鋪貨等都需要圍繞銷量預測展開,一旦預測太高或太低,都會給車企造成巨大損失。汽車之家基于海量用戶數據,可以預測出車系未來三個月的銷量情況,即所謂“N+3”銷量預測。銷量預測有多準?通過近兩年乘用車市場驗證,主流在售的300余個車系,預測未來第三個月的全國銷量平均誤差在±10%以內,且汽車之家用戶量足夠大,數據顆粒度也就足夠細,銷量預測可細分到各省份,各主流城市。

  三、先覺

  ——覺根源,謀定而后動

  所謂“先覺”就是要深挖問題根源,知其然知其所以然。汽車之家通過本競品營銷動作分析,本競品在營銷漏斗各層的表現,本競品的用戶評價優劣勢三方面對比,做綜合性的數據診斷幫車企分析根源。

  競爭態勢根源分析:競品動作、黑馬競品及時監測

  車市競爭格局瞬息萬變,通過汽車之家“競爭格局”圖,車企可以實時掌控競爭動態,即時監測競品變化,對黑馬競品進入實時預警,以此來制定和調整市場競爭策略。

  以某自主品牌為例,2019年4月在其推出新的車型后,一直對標于其他同級別自主品牌車型,并實施開展營銷策略。然而,到了2019年11月,原本不在假設競品之列的某日系合資車型發布,產出了大量重磅內容,并在細分市場內對多款主流車型投放了攔截廣告,該自主品牌車型也在其中,市場空間遭到極大擠占。通過數據分析,該自主品牌發現本品車型在內飾方面對比黑馬競品有優勢,于是迅速通過各KOL發布車型對比評測內容,重點強調內飾品質,有效防御了黑馬競品的市場搶奪。

  優勢、均勢和弱勢根源分析:營銷漏斗、用戶評價體系抽絲剝繭

  營銷漏斗可針對用戶看車、選車的不同階段,實現精準營銷趨勢分析。同時,營銷漏斗并不是僅看自己,實時監測競品才是最大的價值,通過數據比較發現自身與競爭對手營銷策略的不同,找出自身不足。此外,借助這一動態更新工具,還可以按天、按周、按月總結過去的工作,第一時間發現競爭對手的營銷動作,及時分析原因并制定應對策略,F已有不少廠商將營銷漏斗滲透到實際工作中,將漏斗各層的構成分配到不同業務單元的KPI指標內,進行閉環管理。

  某自主品牌全新車型A上市期關注人數成功超過競品B,但上市2個月后,處于建立市場地位的關鍵時期卻被競品B反超,影響車型A爬坡期潛在用戶的增長。進一步分析,該車型關注人數下降最多的構成是PGC,因該車是2個月前新上市熱門車型,在上市前后OGC、PGC均有大量產出,而隨著上市熱度逐漸下降,OGC維持每2周1篇,而PGC已由1周上百篇下降到1周不足10篇,而競品的投放節奏維持良好,也就形成了本品落后的差距。車型A在收到預警之后,迅速制定了新的投放策略,增加評測類OGC、PGC選題,隨后車型熱度很快再次反超。

  另一方面,以真實的用戶行為、用戶態度構建輿情監測體系,實時聆聽用戶聲音,綜合分析形成當前“優勢、均勢和弱勢”的原因。

  相較于用戶在定量調研與定性訪談中聲稱的內容,用戶行為所展現出來的特征更能代表其真實的態度和偏好。除了用戶行為,用戶在口碑、論壇中分享、討論的內容,也可以通過文本挖掘技術和指標體系,將用戶的聲音(VOC)整理成為定量數據,我們稱之為用戶的態度數據。通過用戶態度數據,既可以了解用戶對汽車產品的評價,并與競品對標、分析產品競爭優劣勢,也可以了解用戶的偏好以及未滿足需求,調整營銷賣點策略,提升效果。

   四、先行

  ——行方案,智能解決方案切入車企核心價值鏈

  所謂“先行”就是要幫助車企制定全面的解決方案,在劣勢,優勢,均勢下采取不同的行動方案。

  1.劣勢下,針對數據分析提出改進策略及投放建議,并最終做到PDCA閉環管理;

  2.優勢下,分析并告知優勢原因,提出持續監測競品建議;

  3.均勢下,尋找機會點,塑造差異化優勢策略;

  行業寒冬仍將延續,如何在車市寒冬扎穩腳跟,變成了擺在車企眼前的一道難題。為此,汽車之家面向行業獨創推出智能上市、智能活動、智能品牌、智能線索等大數據產品和解決方案帶動主機廠、經銷商線上線下聯動,確保營銷效果最大化。

  汽車之家智能營銷解決方案的本質是在大數據、AI等最新科技基礎上,對用戶的全方位、全周期、精準化、個性化服務。智能營銷以人的價值為核心,以大數據做支撐,不斷細分用戶群體,通過心智占領、分步攔截、分步轉化三個步驟,實現精準觸達、高度互動、結果可控和高效率。對于主機廠而言,基于汽車之家的大數據可以精準定位客戶群、策劃競爭策略、實現營銷轉化、進行高效傳播,最終占領用戶心智達成轉化。對于經銷商而言,通過大數據分析則可以大幅提升線索轉化率。

  據悉,目前已經有36家車企通過與汽車之家在智能營銷深度合作取得顯著效果,平均的整個線索提升量都在35%以上,實現全購車周期逐層轉化的顯著提升。同時有超過17,000家經銷商通過使用汽車之家的大數據產品,運營和管理效率實現大幅提升。

   五、先知、先覺、先行才能先贏

  ——把脈未來,搶占先機

  汽車產業正面臨百年一遇的大變局與大發展的交匯時期,消費者在改變,產品在改變,規則在改變,生態也在改變。面對風險與機遇并存的市場大勢,車企更應重新審視自身的資源配置策略,把“好鋼用在刀刃上”。

  2019年寶馬在汽車豪華市場爭奪戰中逆勢反超,并成功問鼎中國豪華市場冠軍。媒體探秘寶馬之所以能夠在激烈的競爭中,贏得更高關注,收獲更多用戶,源于其在傳統營銷動作之外的智能營銷實踐。

  據媒體報道,為了更精準地觸達用戶,去年在全新3系上市前后,寶馬與汽車之家進行了一系列智能營銷的合作。數據顯示,智能營銷開啟后,寶馬3系的關注度大幅攀升,并躍升至汽車之家轎車榜關注度首位,關注人數相比智能營銷開啟前增長了36%。在此周期內,寶馬3系關注人數是奧迪A4L的1.8倍,奔馳C級的2.7倍。這樣的靶向精準傳播,為上市產品造勢的同時也帶動品牌整體獲得更高聲量。

  可見寶馬的增長就是一個通過合理的產品布局和智能化營銷實踐先人一步贏得先機,實現降本增效,獲取增長的極佳案例。上市前提前察覺風險趨勢做到“先知”,通過詳細數據分析制定營銷策略做到“先覺”,智能化營銷實踐做到“先行”,最終實現“先贏”。

  2020年,一場空前嚴峻的疫情席卷全國,讓原本已經低迷不振的車市再受重創。近期中國汽車工業協會發布了1月份全國汽車的銷量數據,1月汽車產銷降幅明顯。數據顯示,今年1月全國汽車生產量為178.3萬輛,同比下降24.6%,環比下降33.5%。而全國汽車的銷售量為194.1萬輛,同比下降18.0%,環比下降27.0%。透過數據,我們可以看到整個汽車工業乃至上游產業鏈的難熬。在此形勢下,近期麥肯錫在研究報告中建議車企在“抗炎”時期更要高度重視線上營銷,包括溝通傳播、促銷推廣和成交等都可以盡可能的實現線上化。另外麥肯錫也預測,前期在營銷數字化(包含企業端和經銷商端)投入較大的企業,將獲得獨有的優勢。

  “春江水暖鴨先知”,汽車之家董事長兼CEO陸敏在近期與國外投資人談及疫情對汽車行業影響時,引用一句古詩形象的比喻了汽車之家在疫情中所扮演的行業角色?梢灶A見,新冠疫情之后,車市有望出現反彈,迎來“小陽春”。汽車之家從事的互聯網業務,就像早起的小鳥,可以率先感知疫情之后車市的變化,幫助車企搶占市場先機。

  對車企而言,行業鏈條重塑,營銷模式革新已近在眼前,順應時勢,先知先覺者,必然將迎來美好春天。

責任編輯:瑞
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